El ROAS es la métrica de marketing peor entendida del sector hogar. Un instalador ve un retorno de 4x en su panel de Google Ads, lo celebra, y meses después no entiende por qué la cuenta no cuadra. El problema no es el ROAS: es que nunca calculó cuál era su ROAS mínimo rentable. Sin ese número de referencia, cualquier múltiplo parece bueno.
Esta calculadora te da ese número. Ajusta tu margen bruto arriba y verás, al instante, el ROAS exacto por debajo del cual cada euro invertido en anuncios pierde dinero.
Cómo leer los resultados
- ROAS mínimo para no perder es la cifra grande: el múltiplo de facturación por euro de anuncio en el que ni ganas ni pierdes. Por debajo, vas a pérdidas.
- Ingreso por 1 EUR de anuncio es el mismo break-even expresado en dinero: cuánto tienes que facturar por cada euro gastado solo para empatar.
- Facturación para empatar/mes proyecta ese ROAS sobre tu inversión mensual: la venta total que necesitas generar para no perder con el presupuesto actual.
- ROAS objetivo sube el listón al margen neto que quieres ganar, y facturación objetivo/mes lo traduce a euros.
El break-even solo depende de tu margen
Aquí está la idea que cambia todo: tu ROAS mínimo no tiene nada que ver con el promedio del sector, con tu competencia ni con lo que diga un gurú de marketing. Depende de una sola cosa, tu margen bruto, y la relación es inversa:
- Margen del 50% -> ROAS mínimo de 2x
- Margen del 40% -> ROAS mínimo de 2,5x
- Margen del 33% -> ROAS mínimo de 3x
- Margen del 25% -> ROAS mínimo de 4x
- Margen del 20% -> ROAS mínimo de 5x
Cuanto más estrecho es tu margen, más alto tiene que ser tu ROAS para que la publicidad valga la pena. Una empresa de reformas con márgenes ajustados necesita un ROAS mucho mayor que un servicio de urgencias con ticket alto. No es que una sea mejor anunciante; es pura aritmética de margen.
Margen no es markup (y esto cuesta dinero)
El error más caro al calcular el break-even es confundir margen con markup. El margen es el beneficio como porcentaje del precio de venta. El markup es el recargo como porcentaje del coste. No son lo mismo:
- Un markup del 50% sobre coste equivale a un margen del 33%.
- Un markup del 100% equivale a un margen del 50%.
Si calculas tu ROAS mínimo usando el markup, te equivocas en la dirección peligrosa: crees que tu break-even es más bajo de lo que realmente es, y das por rentables campañas que en realidad pierden. Esta calculadora trabaja siempre con margen bruto sobre la venta, que es la cifra correcta. Si solo conoces tu markup, conviértelo antes de introducirlo.
Por qué la mayoría mide el ROAS al revés
Tres errores se repiten en casi todas las cuentas del sector:
- Comparar con un promedio ajeno. "Un buen ROAS es 4x" no significa nada sin tu margen. Para una empresa con margen del 20%, un 4x es solo empatar; para una con margen del 50%, un 4x es excelente.
- Confundir ingresos con beneficio. El ROAS mide facturación por euro gastado, no beneficio. Un ROAS alto con margen bajo puede seguir siendo una operación en pérdidas una vez descuentas materiales, mano de obra y el propio anuncio.
- No descontar el coste del trabajo. Medir el ROAS sobre ingresos totales sin restar lo que cuesta ejecutar el trabajo que el anuncio generó infla la cifra y oculta la realidad.
La solución no es perseguir un ROAS más alto en abstracto, sino conocer tu mínimo rentable y medir siempre contra él. Un ROAS de 3x es un éxito o un fracaso según dónde esté tu break-even.
Qué hacer con el número
Si tu break-even te ha sorprendido, el siguiente paso es estructurar las campañas alrededor de él: pausar lo que queda por debajo, escalar lo que supera el objetivo y vigilar el margen del trabajo que cada anuncio genera. La página de conversión y la guía de Google Ads para empresas del hogar explican cómo llevar esto a la práctica. Tienes el resto de calculadoras en el índice de herramientas, y si quieres revisar tus números reales, hablamos.