O ROAS é a métrica de marketing mais mal compreendida dos serviços residenciais. Um prestador vê um retorno de 4x no painel do Google Ads, comemora, e meses depois não entende por que a conta não fecha. O problema não é o ROAS: é que ele nunca calculou qual era o seu ROAS mínimo rentável. Sem esse número de referência, qualquer múltiplo parece bom.
Esta calculadora te dá esse número. Ajuste a sua margem bruta acima e veja, na hora, o ROAS exato abaixo do qual cada real investido em anúncios perde dinheiro.
Como ler os resultados
- ROAS mínimo para não perder é o número grande: o múltiplo de faturamento por real de anúncio em que você nem ganha nem perde. Abaixo dele, você vai a prejuízo.
- Receita por R$ 1 de anúncio é o mesmo break-even expresso em dinheiro: quanto você tem que faturar por cada real gasto só para empatar.
- Faturamento de empate/mês projeta esse ROAS sobre o seu investimento mensal: a venda total que você precisa gerar para não perder com o orçamento atual.
- ROAS alvo sobe a barra para a margem líquida que você quer ganhar, e faturamento alvo/mês traduz isso em reais.
O break-even depende só da sua margem
Aqui está a ideia que muda tudo: o seu ROAS mínimo não tem nada a ver com a média do mercado, com os seus concorrentes ou com o que diga um guru de marketing. Depende de uma só coisa, a sua margem bruta, e a relação é inversa:
- Margem de 50% -> ROAS mínimo de 2x
- Margem de 40% -> ROAS mínimo de 2,5x
- Margem de 33% -> ROAS mínimo de 3x
- Margem de 25% -> ROAS mínimo de 4x
- Margem de 20% -> ROAS mínimo de 5x
Quanto mais apertada a margem, mais alto tem que ser o seu ROAS para que a publicidade valha a pena. Uma empresa de reformas com margens apertadas precisa de um ROAS muito maior que um serviço de urgência com ticket alto. Não é que uma seja melhor anunciante; é pura aritmética de margem.
Margem não é markup (e isso custa dinheiro)
O erro mais caro ao calcular o break-even é confundir margem com markup. A margem é o lucro como percentual do preço de venda. O markup é o acréscimo como percentual do custo. Não são a mesma coisa:
- Um markup de 50% sobre o custo equivale a uma margem de 33%.
- Um markup de 100% equivale a uma margem de 50%.
Se você calcula o seu ROAS mínimo usando o markup, erra na direção perigosa: acha que o seu break-even é mais baixo do que realmente é, e dá como rentáveis campanhas que na verdade perdem. Esta calculadora trabalha sempre com margem bruta sobre a venda, que é o número correto. Se você só conhece o seu markup, converta antes de inserir.
Por que a maioria mede o ROAS ao contrário
Três erros se repetem em quase todas as contas do setor:
- Comparar com uma média alheia. "Um bom ROAS é 4x" não significa nada sem a sua margem. Para uma empresa com margem de 20%, 4x é só empatar; para uma com margem de 50%, 4x é excelente.
- Confundir receita com lucro. O ROAS mede faturamento por real gasto, não lucro. Um ROAS alto com margem baixa pode seguir sendo uma operação no prejuízo depois de descontar materiais, mão de obra e o próprio anúncio.
- Não descontar o custo do trabalho. Medir o ROAS sobre a receita total sem subtrair o que custa executar o trabalho que o anúncio gerou infla o número e esconde a realidade.
A solução não é perseguir um ROAS mais alto no abstrato, é conhecer o seu mínimo rentável e medir sempre contra ele. Um ROAS de 3x é um sucesso ou um fracasso conforme onde está o seu break-even.
O que fazer com o número
Se o seu break-even te surpreendeu, o próximo passo é estruturar as campanhas em torno dele: pausar o que fica abaixo, escalar o que supera o alvo e vigiar a margem do trabalho que cada anúncio gera. A página de conversão e o guia de Google Ads para serviços residenciais explicam como levar isso à prática. Você tem as outras calculadoras no índice de ferramentas, e se quiser revisar os seus números reais, fale conosco.